润滑油品牌招商之天龙八部：步步为赢

在现实生活中，男富女穷，难免会三妻四妾，让妻子受尽委屈；女富男穷，男人更是会被世人低眼相看，总觉得男人是看中万贯家财。要想白头偕老，前提是双方门第相当。企业招商亦是如此，企业实力弱，而经销商实力强，产品总会被冷落或是在市场中处于被动的位置；企业实力强，而经销商实力弱，则经销商不能达到企业品牌化销售的要求，合作自然也不会长久。企业与经销商的共同协作发展，是建立在双方均衡的实力与共同的利益之上。每个润滑油企业都想找到理想的经销商，但结果总是差强人意，难以达到预期效果。我们认为，企业招商的过程就如同娶亲的过程，看似简单，实则需要煞费心机，才能“抱得佳人归”，在实际操作中，招商要想成功，以下八步骤都要做到位：

1、诱惑：把企业打造成青年才俊。所谓诱惑，就是精心包装企业产品，使产品能够让人眼前一亮。无论是大人还是孩子，都喜欢漂亮的女孩，也都愿意和相貌俊朗的男孩说话。产品就是企业的孩子，你的孩子能否找到如意郎君或是美娇娘，需要看产品是否具有吸引力。产品的吸引力来源于企业如何对待自身产品的规划与包装，这也正是中小企业最容易忽略的部分。
润滑油作为一个功能性产品，其同质化十分严重，想做到差异化不容易，一定要在产品的诉求点、展现的文化、产品包装、瓶型、产品名称、以及与产品相关的各个细节，在2008年面市的佳润润滑油就重点打造了四大系列的产品，在包装上也做到了简洁、醒目。大部分润滑油企业则过于急功近利，总是把招商炒作当做竞争的核心层面。殊不知，邋里邋遢的孩子是难以夺得世人欢心的。失去产品基础和文化内涵的招商如同在建设没有根基的楼盘。产品拥有华丽的外衣，成为万众瞩目的才俊，才能诱惑经销商的眼球，勾勒其对未来市场的期许。
2、锁定：锁定目标区域，为产品物色美娇娘。所谓选亲，不是海选，是有目的的选择重点招商区域。对中小企业而言，只要牢牢占据一两个重点市场区域，并成为区域性领导品牌在能生存，或者说是“地头蛇”，当有了足够的根据地市场后，也就成了“强龙”。
而在现实招商中，一些企业缺乏重点目标区域的规划，另一些企业在规划目标区域之后，在招商过程中禁不住目标之外市场区域代理合作的诱惑，使得既定的招商规划执行的乌七八糟。当年统一能成功就是里不开其东北市场、华北市场的成功，更是在多个城市打造了超过亿元销售的经销商，当一个经销商过亿元规模后，其管理水平、营销水平都会有了质的改变，这样的经销商才是企业的美娇娘。而不顾实力，天女散花般的招商，在配送、服务上就大打折扣，招商之后的问题可想而知，窜货等诸多市场问题是“小”，企业失去市场时机和话语权是“大”。
3、招亲：让媳妇自投罗网。招商不是简单的广告、噱头就能解决的问题，而是一个充满智慧和较量的“猎捕活动”。如何让经销商这个小媳妇自投罗网，投怀送抱?需要企业高超的“招亲”技巧。企业的“招亲”技巧不仅在于招商政策与方式，还在于招商时机与宣传推进进程的把握。
潜在经销商对任何一个新的润滑油品牌关注的不是价格如何如何低，噱头如何引人，他们关注的是你的企业是否有实力，你的产品是否有保障，你的推广措施是否可行，你的品牌能否长期经营。所以，企业首先要让经销商了解企业背景，再了解你的产品，其后了解你的策略，最好才是你的品牌规划。在这方面，丹弗润滑油和佳润润滑油就做的十分到位，但有些品牌，宣传上说自己是美国品牌，基地在南京，但电话却是400的，固定电话却是杭州的，这样的品牌，别说经销商了，就是自己都无法解释的明白。
4、相亲：好的策划决定着媳妇的质量。嫁姑娘，总是要先看看未来的公婆家日子过得好不好，看看未来公婆对待现有的儿媳好不好，就算只有一个儿子，也要看其对周围邻里好不好。如果家风纯正，嫁姑娘毫无担心，就算夫家穷儿一点，姑娘也是毫无怨言。而如果家风不正，就算万贯家财，姑娘也未必肯嫁。经销商相亲，同样要看企业的实力、产品的前景规划、品牌规划、企业的发展速度、企业的发展前景等等，而这些要素的首要体现载体就是已经做得像模像样的榜样市场。
企业一定要认真对待首批经销商，帮助他们建立好市场，壳牌当年能从美孚的围堵下崛起，是离不开协销代表的帮扶，得力的促销政策的，典型的成功市场摸得着、看得见，也是直观展现企业实力的重要方式。如果是第一轮招商，要让经销商相信你的产品有卖点，政策有力度，比如丹弗润滑油的“两万公里不换油”就是个很好的卖点，而“军工认证”则是旁证；同样的是佳润润滑油，其差异化的产品，能有效提升产品附加值，其推广的“千家万店”更是敲开终端大门的有力手段；但更多的润滑油品牌，则陷于盲目的模仿，毫无特色。
5、定亲：招商推广会让关系板上钉钉。把招商推广会说成是“定亲”，是因为精心策划的推广会现场就有机会与终端签约，形成很强的合作意向。在经销商认同了你的理念后，下面就是让经销商能吃下“定心丸”——下游客户的订单，只有经销商出货了，他才能坚定信心，据我们观察，如果经销商的首批订货不能在三个月内动销，经销商就会丧失信心。
我们一直说厂家制定政策考虑的依据是如何启动终端，而不是如何打开经销商的皮夹子，只要经销商能卖货，自然会有利润，而推广会就是帮助经销商开拓市场的最好形式，企业可以全面介绍品牌优势，产品特色，销售政策，在今天，润滑油终端的小老板，他们也希望寻求持久稳定的盈利项目。为此，有的企业在推广会还让业内专家针对终端进行业务只是培训，让终端更了解产品的卖点，品牌的规划，从而坚定推广合作信心。
6、娶亲：合同签订并不意味着一生一世。结婚，并不意味着生生世世，还需要夫妻双方共同经营生活才能够和和美美、长长久久。合同签订，货款打来，产品发出，对于企业而言总算是尘埃落定，库存压力、资金压力、市场压力等各种压力都得以缓解。很多中小型企业长吁一声，总算是招商成功了。其实不然，企业的招商工作仅仅走完了第一步。“路漫漫其修远兮”，还需在市场中“上下求索”。
企业与经销商合作之后，既要给予经销商推广产品的信心和勇气，更需要在招商完成之后，与经销商一起根据当地的市场情况，帮助经销商制订出强有力的区域市场推广策略和具体的方案，以巩固招商工作成果。在国内，大部分经销商还处于夫妻档的层次，及时今天做的比较好的经销商，比如“壳多美”的经销商，其实也大部分是在厂家的引导、辅助下成长的，只有经销商成长了，厂家才能成长，成长不仅仅是销量的增加，更是经销商老板及其团队的思维、素质、管理水平的提升，在佳润新推出的经销商成长计划里面，就包含了我们的很多理念和思路。如果经销商水平没有提升，就会拖累厂家，厂家只有放弃，虽然有卸磨杀驴的嫌疑，但更多的问题还是经销商自身。
7、待亲：经销商与企业一起的日子。何谓“待亲”？两口子终于甜甜蜜蜜的结婚了，没有了以前的距离美，有的只是锅碗瓢盆的杂务，如果双方不能继续欣赏对方，就等于进入了婚姻的“坟墓”，而在企业招商成功后，也同样需要完善经销体系的建设，提升经销商老板的管理水平和素质，提高业务队伍的营销能力，这是一项长久工作。
在招商过程中，一次性就找到理想的经销商是不切实际的，需要企业在双方合作的过程中懂得“取舍”。合作不利的经销商，难以达到企业要求，需要多方印证，反复比较，进行取舍；反观，合作如意，能够形成战略发展的经销商同样要给予更多的支持和鼓励，保证市场的快速发展。针对既有签订合同的经销商进行科学取舍，才能让企业在市场中如鱼得水。据目前来看，润滑油行业对待经销商有两种态度，一个是以美孚为代表的帮扶政策，美孚会帮助经销商逐步做强做大；另一种是以壳牌为代表的优选政策，不断找更好的经销商，放弃跟不上脚步的客户。虽然难说哪个优劣，但从情理上来说，还是美孚的更让人舒服且有奔头。
8、招商：是一个动态的持续发展。纵观中国润滑油品牌的发展，即使是中小企业招商成功了，工作也不能至此而完。市场是变化的，企业需要准备充足的经销商后备力量，一旦既有合作的经销商出现问题，也能够快速做出反应，维持市场稳定。与此同时，企业更应该不断地提升营销团队的专业素养，保障提供给经销商的服务能够与时俱进。在变幻国内市场中，中小企业更需要未雨绸缪。
企业的两个发展阶段，一个是渠道阶段，一个是品牌阶段，两个阶段就像太极图一样，你中有我，我中有你，招商将会一直贯穿于企业周期里面，就今天来说，强大入“壳多美”“城昆一”都在不断招商，而龙蟠润滑油、康普顿润滑油、丹弗润滑油、佳润润滑油也在不断招商，充分说明了招商工作是如此重要，以上八大招商要点，其实更多的是心态，作为润滑油企业，要放低身段，真正为经销商着想，经销商赚钱了，你才能赚钱。