星巴克中国想退出中国，是营销管理的水土不服

2024年11月底，星巴克中国发布消息，准备寻找中国潜在买家，和当年的麦当劳一样，准备找接盘侠卸包袱，当然，对外说法很委婉：包括出售该业务股份，引入当地合作伙伴，并非正式地评估了包括国内私募股权公司在内的潜在投资者的兴趣。而现在，星巴克当前的出境，可比麦当劳的处境困难多了。
星巴克新任CEO说，他正在努力更好地了解星巴克中国的业务，并指出竞争环境似乎“极端”，宏观环境“艰难”，并表示，星巴克需要弄清楚如何扩大市场，并正在继续探索有助于其长期发展的策略合作伙伴关系。话里话外都说明，星巴克中国业务处境艰难，不得不借助外力来扭转颓势。

曾几何时，星巴克的门店，一度是城市的风景线，引起人们争相打卡的那种。一杯星巴克，也曾是很多“精英白领”的标配。但如今，在星巴克门店里，出现了五花八门的场景：打牌、下棋、休息、聚会等场所，有20年前茶社的即视感，如此松弛的场景，还是我们记忆中的星巴克吗？连我这个经常到星巴克写东西的人，现在也懒得去了，又吵又闹。
星巴克的品牌高溢价正在被终结，中国市场的价格战他耗不起。2021年星巴克焕新重启，短短2年多不到30个月，星巴克在营收、利润上双双超过星巴克。曾经喝咖啡有面子，现在，喝瑞幸和喝可乐一样，没有高低贵贱，是一种国民饮料。2024年末，瑞幸在中国的门店数是星巴克的3倍多，营收是2倍多，并率先进入下沉市场。
星巴克难以放弃自己过往的偶像包袱，迄今不敢直接参加价格战，主要通过发放优惠券、推出优惠套餐和参与直播促销三种形式加入价格战。由于缩手缩脚，效果并不明显，尤其是在品牌袪魅的大背景下，曾经免收或少受租金的情况逐步减少，星巴克的运营费用将逐步上升。
随着瑞幸咖啡推出奶茶，库迪推出店中店，蜜雪冰城、肯德基麦当劳也力推咖啡，相互渗透成了趋势，星巴克的日子将会越发难过，卖身是最好的解脱。这反而也说明，水土不服或跟不上形势的品牌企业，都会被市场淘汰。