同样的产品，说法不同市场不同

概述：为什么王老吉红罐凉茶一直说的是怕上火，而不是直接说去火呢？是因为目标群体规模完全不同，大市场才会诞生大企业。2002年以前，它一直主打凉茶去火的概念，在消费者认知中，王老吉就是凉茶，因此一直不温不火。为了走出广东，它重新定位，靠着关键三步，销量甚至超越了可口可乐。首先，它避开了规模很小的凉茶市场，把…

为什么王老吉红罐凉茶一直说的是怕上火，而不是直接说去火呢？是因为目标群体规模完全不同，大市场才会诞生大企业。2002年以前，它一直主打凉茶去火的概念，在消费者认知中，王老吉就是凉茶，因此一直不温不火。为了走出广东，它重新定位，靠着关键三步，销量甚至超越了可口可乐。
首先，它避开了规模很小的凉茶市场，把自己重新定位于饮料这一大品类，更是将可乐作为竞争对手；接着进行差异化竞争，在饮料中抢占预防上火的细分品类，与其它饮料做区分；最关键的是它抛弃了原本的去火概念，而是不断强化预防上火。原因就是，已经上火的是少数，那些没上火怕上火的才是更大的消费群体，这一招让它打开了更大的市场空间，最终建立了，王老吉就是预防上火饮料的顾客认知。
产品没变，只是定位变了，结果就是让市场翻了200倍。当然，也离不开火红的铁罐，在对手用易拉罐、塑料瓶的时候，大胆采用马口铁，让人记忆深刻。
定位的本质，就是找到未被满足的顾客痛点，据此建立新品类，然后用最简单的信息不断攻占顾客心智，成为品类代表，可以说王老吉就是大单品突围的范例之作。
如果你的品牌非要高端化，其实也意味着目标群体的缩小，想在螺蛳壳里做道场，你觉得品牌能崛起吗？小河里只有小鱼小虾，大海里才会有鲸鱼。