润滑油品牌没有高端之说，高处不胜寒

概述：近期仔细留意了一下行业关于运作高端品牌的一些新闻、策划和活动。“高端品牌热”好像已经开始在行业蔓延开来。这种变革是否真正适合企业、品牌甚至这个行业呢？任何企业或者品牌的发展必须面对两个看似矛盾的问题即变革与坚守。如果把定位或运作“高端品牌”看成是企业的变革，那么这种变革，是否存在方向的问题，或许更应…

近期仔细留意了一下行业关于运作高端品牌的一些新闻、策划和活动。“高端品牌热”好像已经开始在行业蔓延开来。这种变革是否真正适合企业、品牌甚至这个行业呢？任何企业或者品牌的发展必须面对两个看似矛盾的问题即变革与坚守。如果把定位或运作“高端品牌”看成是企业的变革，那么这种变革，是否存在方向的问题，或许更应该坚守。
高端品牌具有长期较高的价值和品质，相对于同类产品价格较高，消费群体也是定位消费质量较高者。在消费的过程中，消费者并不关注产品本身的物质形态，而是商品所体现的意义，如LV的包、劳力士的手表、香奈儿的香水等等，带给消费者的不光是质量感受更多的是品牌赋予的优越感。
我个人认为润滑油行业运作高端品牌，这种定位存在方向问题。润滑油行业也不适合这种“高端”的土壤，同时行业普遍把高定价当成高端品牌的象征，也误读了“高端品牌”的意义。润滑油不适合玩“高端品牌”策划的原因主要有以下几个方面：
1、品牌高端了，渠道缩小了：如果润滑油企业特别是民营企业挖空心思挤高端路线，首先面对的问题是渠道问题，高端品牌、高端产品肯定是服务于消费较高的群体。高端润滑油的消费群体是那些？长城还被航天飞船使用过呢，为什么长城不塑造自己为“高端品牌”呢？还要拼命的在终端修理厂与各品牌厮杀。如果真正定位高端，从渠道销售上看，这类品牌是不适合普通的终端修理厂销售的，同时对应的消费者也应该是“大奔”范畴的客户。定位高端的目的无非就是要达到价格高、利润高、产品质量相对较高的目的，但对应的目标客户也会相对较少、需求较少、销量不高。这种营销设计估计并非行业很多企业的初衷，如果不是这样，高端也就会变成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前润滑油行业还没有哪一个大佬标注自己是行业高端的代言人，肯定是有其原因的。
2、高端化，就是“炒货化”：目前很多企业试图通过“高端”策略突围，通过一系列的策划把品牌及产品价格炒上去，用炒家的心态做品牌、做产品同医药行业的“广货”一样，经不起市场洗礼。任何企业产品的定价，都受到行业及企业内外部环境因素的制约，是在多种综合因素下设定的企业价值评估。如果背离，这种经营模式会使品牌短期化、产品短期化、效益短期化，炒家心态的经营模式也会直接给企业、经销商、客户群体带来危机。
3、润滑油行业特性不适合：大家都清楚目前行业的现状，拥有再好的技术，也难以控制资源，所谓的新技术要么是策划的结果、要么就是一些局部改进而已，很难有大的创新。润滑油是一个工业日常消费品，我们不可能把这种消费品做成LV的包那样，设备是经常要使用的产品，如果高端化，将无消费群体。同时通过简单的概算外包装、提升策划、提升产品质量也只是改变客户满意度，提升市场消化率、消费者的使用率，目前的行业高端化只是让溢价高点，也不是什么高端品牌的定位。企业追求利益最大化，消费者追求物有所值，公道的消费而已。
行业大佬在很多资源、技术上优于国内很多民营企业，在公关活动上更是比民营企业要更有说服力，但他们在品牌定位及市场运作中追求的更多还是平民化的定位，追求市场的多元化，这种策略也就形成了现在的品牌知名度。部分进口品牌的定价高于国内产品，容易被大家好接受，这也正常。如果国产品牌希望通过这种高端化达到进口品牌的溢价，高端不是良方，这种模式也只是前期“潜水品牌“的变异，甚至达不到前者的效果。
在润滑油行业如何卖出高价的方法有很多，目前国内很多企业的定价、销价已经不低于他们，甚至比部分进口的二线品牌，卖的还好。这一点我觉得国内的很多企业是值得骄傲的。现在国内企业更多的应该去研究：市场到底是如何接受我们的产品或品牌？渠道商如何在市场上卖出去的？消费者为什么重复购买我们的产品？我们产品的满意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“谁、谁高端了？”还要有意义。这种盲目的高端化，只会让企业丧失更多的优势。