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东鹏特饮捡红牛不用的策略,不丢人,你也可以

2023.09.23 | 润道 | 1534次围观

国产化平替是未来几年的主流,同等质量价格更优,理性的消费者不会盲目多花钱的,对企业来说也是一样,看看这几年,厂矿企业在降本增效的压力下,越来越多的采购国产润滑油:壳牌液压油3000+,国产液压油2000,你会选择哪个?
东鹏特饮捡红牛不用的策略,不丢人,你也可以
除了在价格上做文章外,平替品牌要想崛起,还需要再研发、渠道、运营、宣传上多做文章,吸引更多消费者的注意力,那么,我们最好直接抄袭对标品牌,尤其是对手自认为鸡肋其实是宝藏的地方,这里面最成功的示范品牌就是东鹏特饮。
“困了,累了喝红牛”是营销界的经典广告语之一,有场景,有需求,有品牌,有指令,令看过的人念念不忘,但是,你知道吗?红牛集团从2013年起,就修改了他们的广告语,新版广告语是:你的能量,超乎你的想象。其目的是想从蓝领群体上移到更广阔的群体,从而扩大市场。
而东鹏特饮立即继承了这个广告。从价格上看,一瓶250ml的东鹏特饮仅售2.5元,单价约为红牛的一半,但从功效上看,二者都能起到振奋提神的作用。“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语言简意赅,又因为有红牛多年强化用户心智的基础,结果一经播出就取得了惊艳的效果,很快被全国人民所熟知。
此外东鹏特饮还有一大亮点,就是瓶盖的设计。原来东鹏特饮在产品研发时调研了许多外卖小哥和货车司机,结果发现,因为常年在外奔波,他们非常需要一瓶能够密封的能量饮料。东鹏特饮在包装瓶上加了盖子,司机可以当烟灰缸,当酒杯,当防尘器等等,而大口的瓶子,甚至成了司机内急时的释放器。这一个细微的场景洞察,就帮助东鹏特饮取代红牛成为了他们目标人群的首选。
到2019年 东鹏特饮已经成为中国能量饮料市场的老二,市场份额仅次于红牛,2020年10月份东鹏上市,2022年销过百亿,2023年上半年营收55亿,已经是对标品牌红牛销量的5成多。
除了东鹏,用2年多就超越星巴克的瑞幸,其实也是平替的典型代表:你贩卖第三空间,我主打便利;你一杯28,我只要9.9;你开旗舰店,我开快取店;你选址商圈,我主攻写字楼;你靠线下,我就主打线上;你贩卖经典,我不断推新……从2020年9月18日起,到2023年6月底,瑞幸从营收到利润,全面超越星巴克。
那么,我们中国润滑油圈有没有平替的案例呢?有,只是行业规模小,用户群体不是大众,我们可能并没有关注到,比如,久润润滑油对标壳牌,设计风格、产品质量、终端形象上更胜一筹,即使在3年口罩管控下,依旧保持了持续增长;还有【如新】润滑油的多快好省系列,借助京东的口号【多快好省】推出了4款产品,赚钱多、跑得快、好启动、更省油,都直击车油的痒点,解决他们最关心的痛楚。

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