网红潮牌大都短命，是缺乏核心消费动机

概述：人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。比如饮料的核心动机是好喝、解渴；边缘动机是打折、颜值、联名、推荐等。而网红品牌，一般都是通过边缘动机突然崛起，由于缺乏核心动机，也就是产品力不足，而很快消失，这里面有：1、名人效应。当…

人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。比如饮料的核心动机是好喝、解渴；边缘动机是打折、颜值、联名、推荐等。而网红品牌，一般都是通过边缘动机突然崛起，由于缺乏核心动机，也就是产品力不足，而很快消失，这里面有：
1、名人效应。当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本身？
2、促销降价。名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。我们要明白：顾客可以为了低价而买你，但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间，有巨大的不同。低价，是一种成本优势，它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价，是在破坏自己定下来的原则。过多的降价，意味着这家企业经营不善、没有底线。顾客买质优价廉的产品，是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品，是在找机会薅这家企业的羊毛。
3、娱乐话题。大S和汪小菲的舆论战，带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白：汪小菲不会经常离婚，就算他又又离婚了，也不一定再上热搜。麻六记我吃过，堂食口味不错。我相信，麻六记有这样的成就，底色还是因为它是家好吃的餐厅，只是正好赶上老板出绯闻，又火了一把。
4、公益效应。我觉得王老吉、鸿星尔克、白象的事迹不可复制。一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意，否则就会“偷鸡不成蚀把米”。“野性消费”之所以叫野性消费，就是因为野性的东西，都快濒临绝种了。
5、空间打卡。如果一家餐厅都是来打卡的顾客，他们拍完照之后，就不会再来吃饭。如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩，大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。重视空间、重视消费环境，但别让消费环境替代消费产品，成为顾客的首选。
6、周边福利。在县城，如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品，又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道，所以县城卖奶粉的人，卖的是人情世故，而不是产品。顾客买的也不是奶粉，而是奶粉+周边产品。如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。
7、天生的“双标”。还有一种消费动机的错位，源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事，有不同的评判标准。我们假设一位体育明星，他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育名人身上，都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人，这个人叫丹尼尔罗德曼，他出道时就是一个坏小子，大家消费的也是他身上的坏与叛逆。而罗德曼身上的新闻，只沾到张继科身上5%，就让这位乒乓国手丢掉了大量的商业合作。当年，老虎伍兹的偷腥门，也让他的商业价值大幅缩水。
同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。但如果是伊利来干这件事，伊利这家企业的市值，可能会在一周内缩水十个亿。
所以，保持核心消费动机的稳定，是长红的必要条件之一，也就是产品才你最大的营销基石，所有的花活，在时间面前都不堪一击，就像当年手机行业一样，百花齐放的最后，只有保持一贯品质的小米、华为、OV成为胜者。