未来的产品竞争是：错层性价比、多功能平替

概述：这几年，整个市场营销的主旋律都是：降价。主动降价或坚持低价的一路高歌猛进，喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等；降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额：淘宝、京东、山姆等；在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店，299的词典笔横扫老牌玩家。然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些产品…

这几年，整个市场营销的主旋律都是：降价。主动降价或坚持低价的一路高歌猛进，喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等；降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额：淘宝、京东、山姆等；在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店，299的词典笔横扫老牌玩家。
然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些产品看起来并不低，但也因为“性价比”而得到追捧。原因是“便宜的主观感知”，而这一感知，来自于用户心理账户腾挪：
盒马口号是“高贵不贵”，什么叫不贵？跟一般超市比当然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系：烘培面包，对比上海的小众烘培店的高价甜点；进口海鲜，对比日料店里的生鲜料理…这样，原本有能力消费后者的，也会被显而易见地价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一种类型：原来不属于同一类型，在某个价值点上也能对比性价比。
3年口罩管控下，堂食难做，而瑞幸恰好再2022年10月份恢复自由身，通过9.9质价比策略，借助小店、外面、快取模式，2023年实现了晚点规模，并在营收、利润上超越咖啡行业的扛把子星巴克，“错层性价比”因为服务对象和使用形式的改变，而被赋予更高的价值。
足力健老人鞋遭受投资失误后，凭借柔软、轻便、舒适反而成为年轻人的选择，比上千价格的运动鞋更友好，2023年线下销售虽然低迷，但线上却迎来高光时刻。类同的还有鸿星尔克、白象方便面，他们凭借独特品质，再次翻红。
而另一种“看起来更便宜”的方式，则是“多功能平替”，也就是一个产品可延展的平替能力越丰富，越能在市场内卷的时期获得机会。例如萨莉亚，在不同时段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（饮料只要8元一杯，还可以续杯）；晚上还卖酒，又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此，能扮演平板、电视机、健身镜、高品质音箱等贵价家电的平替。
这里的平替，是单纯横向价值对比单一对标产品，都有性价比（闺蜜机VS健身镜），而不是一堆功能堆砌，说总价有优势，这样的产品已经难以糊弄消费者。因此，在产品阶段，得“既要又要”，既要找到产品的功能延展空间，又要找到每一个维度的对标参考坐标。
随着消费者获取商品信息的能力越来越强，以及更开放成熟的消费心态，无论产品拥有“错层性价比”还是“多功能平替”，都会在2024年都有更大的吸引力，甚至溢价能力。