新媒体时代，品牌与运营分离，翻车将会有越来越多

概述：过去的品牌广告，通常由品牌部提出策略，广告公司完成创意，再经过一轮又一轮提案、修改和确认。效率确实不高，但品牌始终知道自己在说什么，也知道这句话将以什么方式出现在消费者面前。但今天的品牌内容生产已经完全变了。电商旗舰店、短视频账号、直播间、经销商账号、达人合作、区域账号，每天都在以品牌的名义对外说话…

过去的品牌广告，通常由品牌部提出策略，广告公司完成创意，再经过一轮又一轮提案、修改和确认。效率确实不高，但品牌始终知道自己在说什么，也知道这句话将以什么方式出现在消费者面前。
但今天的品牌内容生产已经完全变了。电商旗舰店、短视频账号、直播间、经销商账号、达人合作、区域账号，每天都在以品牌的名义对外说话。很多账号的名称、认证和影响力属于品牌，日常运营、内容生产和发布权限却掌握在电商团队、分销商或代运营公司手中。
品牌与运营之间的人才构成也有明显差异。传统品牌部门通常拥有更多工作年限较长的品牌经理、市场研究人员和策略人员。他们熟悉品牌定位、消费者资产和长期表达的一致性。代运营和短视频团队则更年轻，人员流动更快，擅长平台热梗、内容节奏、流量玩法和即时转化。
两套能力都重要，训练方向却并不相同。品牌经理习惯思考，这句话是否符合品牌，运营人员更容易先思考，这条内容有没有流量。前者关注几年后消费者怎样理解品牌，后者每天面对播放量、点击率、成交额和更新频率。
当品牌将内容生产和发布权交给运营团队，却没有同步建立足够强的管理机制，官方账号就会出现一种奇怪状态。消费者看到的是品牌，内部管理的是项目。消费者认为品牌亲自说了这句话，企业内部却在追查究竟是哪一家供应商、哪一个小组、哪一名员工发了内容。
品牌拥有官方账号的名字，却离官方账号的内容越来越远。短视频平台奖励停留、互动、转发和评论。越有冲突、越反常识、越容易引起争吵的内容，越有机会被算法继续分发，性别、婚姻、家庭、身体和消费者尊严，又是最低成本的情绪燃料。
一条温和、准确、符合品牌价值的内容，很可能流量不高，一条让人愤怒的内容，却可能在几个小时内冲上热搜。对于运营团队来说，播放量、点击率和成交额当天就能看见，品牌好感度的下降、消费者信任的损耗、一次冒犯在几年后留下的记忆，很难出现在当月的绩效表里。
于是，一个危险的激励结构逐渐形成。运营团队负责一条视频的数据，消费者记住的却是整个品牌的态度，运营获得爆款带来的收益，翻车产生的声誉成本由整家公司承担。在流量考核里，冒犯可能是一条数据好的内容，在品牌资产里，它却是一笔需要多年偿还的债。