品牌成功的4要素：占领品类、名字、广告语、包装

概述：2016年今麦郎另辟蹊径，在瓶装水市场上开启了“熟水”品类，当年售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年销售38亿，引得农夫山泉、康师傅也赶快加入熟水赛道。1、占领品类。瓶装水作为2000亿+规模超级市场，无论是品牌还是品类，都是…

2016年今麦郎另辟蹊径，在瓶装水市场上开启了“熟水”品类，当年售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年销售38亿，引得农夫山泉、康师傅也赶快加入熟水赛道。
1、占领品类。瓶装水作为2000亿+规模超级市场，无论是品牌还是品类，都是大饮品品类，拥有广阔的市场空间，数据显示，我国瓶装水市场规模到2025年或将突破3000亿元。市场当时的矿泉水品类包括：矿物质水、纯净水、天然水和天然矿泉水，这四大类均为“生水”饮用水。
面对竞争激烈的饮用水大战，2016年，今麦郎独辟蹊径，通过对国人饮食习惯的洞察，开创“熟水”全新品类。从上古时期的炎帝神农煮茶传说，到宋明清的宫廷和士族显贵们的各类花式“熟水”；再到历朝历代医药典籍中，特别是《本草纲目》中记载的“太和汤”；再到建国后的“爱国卫生运动”大力提倡“不喝生水喝熟水”。喝熟水是国人一直以来的习惯。
对于消费者，熟水品类并不陌生，有着普遍的认知基础，只是一直未被挖掘。今麦郎顺应消费升级和健康需求，开创“熟水“品类”，推出凉白开熟水瓶装水，与市面现有的生水形成差异化竞争。王老吉当时把饮料切割为降火和非降火，红牛则以功能饮料异军突起。
2、名符其实。一个好的名字对于品牌营销事半功倍，比如东阿阿胶与产品品类紧密相关。“凉白开”也是具有品类占位高度的好名字，直接通过命名就形成产品与品类的相关性。
中国人从小就有喝凉白开的健康饮水习惯，这种习惯无需再教育，已经根植于消费者的心智中；直接使用“凉白开”作为产品名，召唤了对凉白开有需求的消费者，让消费者可以直接对号入座；其次，“凉白开”这个名字，让消费者见到就能记住、理解，并且可以随时转述给别人。一听到凉白开就知道是煮熟的熟水，不是生水。好的名字能一下子抓住消费者心智占领，让消费者产生正向联系，对于品牌后期营销也起到助推作用。后来者的喝开水、白开水，都参考借助了白开水的名字。
3、超级广告。国人为什么自小都喝凉白开呢？因为相比较生水，熟水更能保护好肠胃。凉白开围绕“国人、健康”的品牌价值核心展开，提炼出“更合适中国人的体质”的超级卖点，对同类竞品来说是一个极具差异化的定位。
凉白开站在国人饮食习惯的角度，提出“中国好水，凉白开”以年轻化、国潮风撬动95后年轻群体。使凉白开不仅成为30+注重养身健康人群的选择，同时凉白开希望通过以“中国好水，凉白开”吸引年轻群体的热捧。随着消费人群的健康知识水平和消费理念的变化，需求开始返璞归真，健康饮水成为消费者最重要的选择标准。
4、轻量包装。好的包装是一个超级销售员，具备自动销售力，可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。初期的凉白开包装以黑白为主，点缀少量橙色的简单配色，更易与货架上其他五颜六色的产品产生明显区隔，独特的简约设计风格能够迅速吸引消费者注意。2023年初“凉白开”升级为红字，瓶型由方变圆，强化了品牌特性，和众多的圆瓶饮料区分开来。
其次，放大最大的购买理由凉白开，国风字体，让消费者一眼就能看到购买理由，从而打动购买。尤其是所有印刷文字都采用了书帖式的纵向设计，在视觉上加强了纵深，通过标签内凹，瓶颈处增设了一个阶梯式的细节，拉长了瓶颈，是的瓶体看起来更大。
凉白开开辟了一个新的赛道，并在包装上跳出了行业惯性操作，有点像雀巢咖啡，在咖啡赛道的品牌，处于对咖啡本身特点的强化，包装大都会以咖啡色、黑色或浅一些的奶咖色作为包装主体色，而雀巢咖啡则另辟蹊径，以红杯的红色作为包装主体色，视觉上先声夺人，在货架上的黑色和咖啡色之间，便有了“跳脱”出来的视觉效果。我们服务的某润滑油品牌，就采用了行业内不敢使用的透明壶来彰显【如新】特色，机油清澈透亮，全系合成机油，独树一帜的包装和卖点。