润滑油高端市场的4大误区：少喊口号多打磨产品

产品升级，成本增加，竞争加剧，不少润滑油企业已经开始向高端市场挺进，甚至提出了“高端润滑油”的品牌定位。但是，很多企业可能是长期经营低端产品、拼价格、比政策，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。

1、没有价值支撑。有企业认为做高端就是换包装、提价格，做足表面文章就可以成功。有的润滑油企业推出了1800的产品，甚至有的推出了2400的产品，但市场反映冷淡，不仅没有得到消费者认可，反而引起不少反感。为什么会这样，因为消费者认为这种所谓的高端，只是在做表面文章，产品价值与产品价格严重不符，俗话说就是不值这个钱！其实做高端的本质是产品价值和品牌价值必须要做足。在包装上也不是越奢华越好，有品味的包装，有独特的价值才更彰显高端。
在消费者心中，低端产品仅仅具备最普通的物质属性就行，安全合格就好，不用企业过多宣传，消费者自知价值所在，这也是“城昆一”多采用品牌广告，而少用产品广告的原因，只要告诉消费者，我是什么就可以了，无需告诉消费者我怎么样。而高端产品除了本身的物质属性，还将具有更高品质、独特价值、用户群体、品牌文化，甚至生活格调等附加属性，如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣，一切高价都是空中楼阁。所以，高端产品必须有强有力的价值支撑，不但要做充足，更要做出独特的差异。
美孚1号一直占据高端市场，其成功并非价格也非包装，它的价格和壳牌嘉实多的无益，而是借助赛车活动彰显其高端品质，合成油就选美孚1号体现了霸气，而其百年历史的积淀让人们更加信赖，担任也有其进入中国市场的悠久历史的首发优势，其消费群体已经认可了美孚的品质，虽然壳牌嘉实多并不差，甚至某些方面超越了美孚，但根深蒂固的观念依然无法撼动美孚1号的市场地位。而现在进军高端市场的几个品牌，其品牌背后是苍白的，他们贩卖进口基础油进口添加剂，或用原装进口及国外加工，甚至采用了不断攀升的换油周期，根本无法与现有高端品牌形成有效区隔，品牌就是讲故事，企业没有故事，产品没有亮点，技术没有基础，如何让消费者信服？
2、价值越多越好。与上一误区正好相反，一些企业以为高端产品贩卖的价值越多越好。为了给消费者价值感，让他们感到物超所值，把所有能够挖掘得到的价值、概念一股脑的堆砌起来、贩卖出来，润滑油的六大功能不够，就有是九大功效，十二大优势，甚至十八项价值。
最典型的是一些纳米润滑油，很多最初的卖点是抗磨性能卓越，甚至采用抗磨机来现场做对比实验，也有的用无机油实验来哗众取宠，无机油实验从一百公里，攀升到一千多公里，一直到5050这一怎么看怎么都有人工操作痕迹的里程；而现在的卖点又开始转向了节能，从几年前的节油3%，逐步放大到10%，甚至有的宣称可以达到33%的惊人数字，但这么好的节油效果，为什么国家发改委、交通部不推广，企业也没有认证呢？企业提供的只是一些商业机构给出的所谓检测证书或证明，这能代表什么？只能说明有钱能使磨推鬼；也有的企业，开始力推纳米的修复作用，说可以保护发动机，纳米分子可以智能的修复发动机的微小磨损，大大延长发动机的寿命，只是，纳米材料不是人，会有这样的“智慧”吗？也不会有这样的“活性”。这么多的功能消费者一是记不住，二是不相信。
一个盾牌最关键的要素是坚固与否，而不是是否镀金，也不是多么漂亮，品牌价值提炼有所舍才有所得，必须选出最锐利最直接，直击消费者心智的那一个。润滑油也一样，只要能够提供一个超凡的价值既可，要么让渠道赚钱，要么让用户省钱，就这么简单，太多的功能，太多的价值，就成了非驴非马的四不像，最终被市场抛弃。
3、低端品牌延伸。一些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道。可是，生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立，低端品牌走向高端市场，没人会买单，这对高端产品是一种负面力量。渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同档次的终端，面向不同的顾客，高端产品进入低端市场，没人买得起，还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。
统一润滑油用一个品牌打天下的战略，虽然造就了迄今难以企及的销售规模，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势，被收购后虽然不断推出子品牌，甚至重金打造的合能润滑油，也难以取得成功，其梦想的进军高端策略，阻力重重，至于昆仑、长城的市场情况也是类同，在消费者心目中，“城昆一”就是中低档次的产品，甚至是低档产品的代名词。壳牌在美国定位并不是高端，其高端品牌则采用了另一个品牌“快克”，其渠道也有别于传统的渠道，而是走养护连锁的路线；康普顿旗下的养护品，就用了路邦品牌，这样就有效避免了对主品牌的影响；龙蟠以国产润滑油定位，而可兰素则以防冻液、尿素为主打，精工则以包装耗材为主，从而形成了完善的产业链。
不同的品牌定位，就要通过不同的渠道，比如采乐，如果也走卖场，那么就不可能卖成几十元的价位；如果奇异果在菜市场卖，也不可能是高价。很多企业以为多渠道就能多销量，把自己原有的渠道都用上。其实，盘子铺的过大，不但加重负担，低端渠道还会拉低高端产品形象。放弃一部分渠道，把产品放在最可能买它们的消费者的面前，才能实现关键点突破。如果售价1800的润滑油出现在路边的快修店，恐怕没有人相信，当如果在富丽堂皇的专卖店或4S店，人们就容易接受。想在高端市场运作成功，就需要坚持“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！”。
4、缺少产品组合。企业刚开始发力做高端，需要聚焦资源，实现关键点突破，快速打造明星产品，占领市场地位。在明星产品已经取得市场地位，并产生相当品牌声誉后，适时推出适当的产品组合，不但形成防护，保护高端产品，狙击对手，同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位，价格高的，可能销量不是最大，但是能够拉高形象，还能最大化的占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利，更能稳固市场地位。
高端品牌一定要塑造明星产品，明星产品不是利润最高的，而是销量大利润高的产品，比如壳牌的黄喜力就是明星产品，嘉实多磁护也是，没有明星产品的品牌，就想没有开刃的剑，难以切开市场。如果问你，“城昆一”的明星产品是什么，估计很多人都要想半天，如果问道达尔、埃索、福斯、马石油这些品牌有什么重点产品，照样没有几个人答得出来。
产品组合也不是越多越好，某润滑油一直以高端润滑油自居，但由于终端管理欠缺，产品线密度太大，从280到1800之间，有十多款产品，如果算上不同粘度，就有几十种产品，别说消费者，就是很多终端老板都眼花，没有十天半月都熟悉不过来，而如此多的产品，增加了消费者选择上的困惑，到底哪个适合自己，在难以判断的情况下，只有选择价格最实惠的，这也是该企业推广一年来，其280的产品占了九成以上的份额，与高端品牌的定位背道而驰。在我们有关文章里面阐述了“垂直定价”，如果该企业就推出三四款产品，比如价格依次是280、680、1280、1800，那么畅销的就可能是680的产品了。
高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育，企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品，打市场，让品牌和企业实现向上走的转折。