外行杀入润滑油市场举步维艰，怎么破？

概述：在2005年，几个行业外的集团公司开始涉足润滑油行业，他们的着眼点就是：高端市场在快速增长，价格稳定上涨的趋势，然而进入行业后才发觉，市场不是他们想像那么简单！高端市场利润是高，但终端需要的支持更多，壳牌、嘉实多都深陷其中无法自拔！稍好的店面就需要投资，门头是必须的，还有设备、工具、日常用品，当投资…

在2005年，几个行业外的集团公司开始涉足润滑油行业，他们的着眼点就是：高端市场在快速增长，价格稳定上涨的趋势，然而进入行业后才发觉，市场不是他们想像那么简单！高端市场利润是高，但终端需要的支持更多，壳牌、嘉实多都深陷其中无法自拔！稍好的店面就需要投资，门头是必须的，还有设备、工具、日常用品，当投资无法承担的时候，这些巨头也只有望而却步！看看BP当年轰轰烈烈的“换油易”的下马，壳牌专卖店的收手，埃索大家庭的退却，统一的“自由行”停摆……都无一不再说明高端就是一个烧钱的地方。
为了成为高端，还需要大量的宣传推广，并不是你说是高端了你就可以进军高端，看看昆仑这三年里的反复折腾，长城的无奈叹息，统一的局促就知道，新军就想切走高端这一块蛋糕，实在太难了！不禁他们，国外的巨头的市场也不是那么好操作的。SK够知名吧，康菲够有实力了吧，即使马石油也是可圈可点，然而，这几年的实际告诉我们，想成功，先掂量掂量自己吧！
而新入行的这几个企业，可以说都是高起点的切入市场，厂房是一流的漂亮，设备也是全新，技术也是不落人后，但他们却犯了一个经商的大忌：固定投资占用太多，使企业缺乏推广资金。一个厂房建设动辄上千万，还有多少资金来运作市场呢？还有，就是用人不当，资金也许不缺乏，但人员却是最稀缺的资源。“合适的人办合适的事！”笔者一直这么看，既然定位为高端品牌，其操盘手可以说用具有操作国际品牌背景的人是最合适的。可现实的情况是，没有外资企业的人士感兴趣，这些企业自以为年薪10万，20万的已经很诱人了，可不知道外企的一个最初级的销售代表年薪都10万了！有的老板是薪水可以谈，来的人依旧拂袖而去，原因何在？没有规划，盲目期望，限制太多。有的老板竟然说年薪50万可以，但你首年度要达到5000万的销售额——这不是天方夜谭吗？看看道达尔折腾了N年其销售额才多少？在探听探听LG进军中国四年销售才多少？狮子大开口！
难道投资就这样打水漂了吗？也不完全是这样的。
1、先有市场后有工厂：壳牌当年是通过香港的总代理来操作全国市场的，当销量可以支撑的时候，开始借用凌志公司的厂房设备生产，通过多年积淀，现在才有了天津、浙江、广东三大生产基地的布局；加德士则采取和外高桥合资，逐步建立了属于自己的独自公司；还有的采取了委托加工，或者买断产品的方式入围中国。工厂是固定资产，是无法带来盈利的负担，而市场投入的每一分钱都为品牌积淀夯实基础。
2、贴合市场：太多的品牌没有规划了，从品牌的命名，产品的名称，到价格体系的构建，都是一团雾水。笔者查看了几个企业的产品目录，发觉定价比一线品牌（美孚、壳牌）多的占多数，其它的就是和二线品牌（嘉实多、BP、埃索）类似；在市场支持上，除了返利和促销品外就没有别的；而要命的是其产品线，竟然和国内品牌类似，还有什么专用油在产品目录里！不知道的还以为是统一或者统士呢？
3、高手操盘：什么样的人做什么样的事！你花10万年薪请来的人，他原来的薪水应该是在五六万左右，而五六万的收入，在润滑油业可以说是入门级的人，年销售应该在200万的样子，这样的人你请来操盘是否太“放心”；同理，花20万请来的人，其原来的销售业绩应该在五六百万的样子。业绩也许说明不了问题，但如果你请的是操作国产品牌的所谓高手，你就要做好“不成功则成仁”的准备了。
4、关注用户：新企业最大的误区是认为只要给经销商、终端高利润回报就可以了。大错特错，看看当年的安耐驰、纳米油品之类的东西，哪个利润空间是你所能达到的，但如今市场又如何了？还不是烟消云散，营销大师特劳特一直说“关注消费者”，斯言极是。为什么要关注消费者呢？只有他们才是最终买单的人。
5、独特优势：没有特色，只有价格优势或所谓的高返利是没有用的。至今没有一个品牌仅仅是凭借低价就成功的，尤其是高端市场。这并不是说不能低价，要低价一定要给市场一个理由，看看奥科斯空调是怎么做的，从《价格白皮书》到《技术蓝皮书》，给消费者一个公正的价格展示，用户信任你了，你的市场自然获得。