容量倍增价格倍减，百亿大单品东鹏特饮成功之道

概述：润道学院一直主张大单品策略，就是一个新兴品牌，在势单力薄的初期，最好是再研究用户需求后，推出单品，从而减少原料、包材、推广费用，取得极致的成本、价格优势。你或许会问，采取这样方式的品牌多吗？当然很多，比如手机行业的苹果、小米，饮料行业的红牛、东鹏，电脑行业的LG gram、酷比魔方等，他们都是通过单…

润道学院一直主张大单品策略，就是一个新兴品牌，在势单力薄的初期，最好是再研究用户需求后，推出单品，从而减少原料、包材、推广费用，取得极致的成本、价格优势。你或许会问，采取这样方式的品牌多吗？当然很多，比如手机行业的苹果、小米，饮料行业的红牛、东鹏，电脑行业的LG gram、酷比魔方等，他们都是通过单品崛起后，再延伸产品线，让销售规模更上层楼。
这些单品里面，后来者东鹏特饮更是实现了百亿销售，是前几年火爆的元气森林气泡水几倍，它是怎么实现的呢？最重要的是选准了赛道，现在人们的压力大，熬夜的打工人、跑长途的司机、学习压力巨大的学生、挥汗如雨的工地人，东鹏特饮切入了这个潜力巨大的能量饮料赛道，是企业成功发展的原点与立足点，小池塘里不会有大鱼，所谓的隐形冠军，其实是螺蛳壳里做道场，会收到行业瓶颈的制约。
作为后来者，踏着前人的脚步先成长起来是最好的选择，红牛放弃了卖点宣传：困了累了，喝红牛，反而开始了塑造所谓的品牌，东鹏毫不客气把广告语改为“累了困了，喝东鹏特饮”，直接道出了使用场景，也明确了消费群体，而不是空洞的：你的能量，超乎你想象。更要命的是，红牛这些年广告语更换频繁：红牛，给你翅膀；红牛，让你飞翔；红牛，让你无所畏惧；红牛，让你充满活力，红牛，让你不停歇；多样活力，随心随行；无所畏惧，红牛挺你…都不知道红牛到底能做什么。
任何企业都是兜售产品，所谓的品牌是建立在庞大销量基础上形成的，没有销量就没有品牌，是营销铁律，不要说小微品牌，即使是巨头，也要宣传产品对用户的好处，即使耳熟能详的可乐，依旧还在兜售产品，所有的广告宣传都是产品给人的体验感觉。作为后来者，如何和行业领导品牌做好区隔呢？东鹏2009年进入功能饮料赛道，在市场开拓初期，一直跟风采用红牛用的盒装、罐装包装形式，有些类似王老吉、加多宝这样像素级的复刻，模仿是难以成功的，十余年来都是夹缝中生存。
直到东鹏敏锐的发现，城市建设以及物流行业快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥等蓝领人群迅速聚集，涌现了能量饮料未被满足的市场需求，而铁罐开启不容易，而且，还要一次性喝完，于是，东鹏特饮率先启用塑料瓶包装，成本低，易携带，不变形，不仅如此，带有防尘盖的PET塑料瓶装，被无数蓝领人群二次利用为烟灰缸、分享杯等。
在价格上，当时红牛6元的价格所瞄准的人群更多的是极限运动爱好者和办公室白领，其包装规格仅仅250ml，但在其他饮料领域，500ml才是主流，而东鹏面对的客户群体，更是需要大瓶豪饮，洞察到了这样的信息，东鹏率先在2017年在华北市场推出了500ml大瓶装，市场反馈超出预期，于是从2018年起，500ml金瓶特饮逐步在全国市场推动，填补了当时大容量能量饮料的空白市场。东鹏提出“用一半的价格买到品质一样的产品”，在当时微信还没有出现的年代，3块钱的定价，无需像红牛那样需要找零，价格更低，容量加倍，成功塑造了高性价比的产品形象。
东鹏的市场操作，几乎完全复刻了百事可乐逆袭可口可乐的操作，在百事可乐推广初期，也是用加倍的容量，更低的价格获得了用户的青睐，直到和可口可乐双寡头局面形成后，价格才逐步接近。东鹏特饮的成功，或许在开始有运气的成分，但2019年起，销量快速攀升，2023年更是达到103亿的销售规模，可以说，成功的背后其实是质价比，在这个不当冤大头的消费背景下，同样品质，价格优先，才是一个品牌成功的底层逻辑，可口可乐如此，东鹏特饮如此，瑞幸咖啡如此，蜜雪冰城也是如此。所谓的高端品牌，其实是高价的代名词，百事不比可乐低端，喝瑞幸不比星巴克矮人一头。